O presente texto consiste num resumo da dissertação de mestrado de Laura Pinheiro, relações públicas e assistente de comunicação.

Ao longo dos anos dediquei-me a órgãos de comunicação social, desenvolvendo várias técnicas e experiências no sector da cultura e da moda.  Contudo, o Marketing e a Publicidade ganharam destaque na minha vida profissional e decidi especializar-me nesta área, ao começar por desenvolver uma investigação (dissertação) na forma como as marcas e as empresas atualmente comunicam com os seus consumidores, pois estas estão a comunicar cada vez mais, e exclusivamente, para o indivíduo, abandonando um discurso centrado no grupo social, despertando – deste modo – as necessidades de autorrealização e de autoestima de cada indivíduo através das suas emoções.

Desta feita, pretendo, com este artigo de opinião, apresentar um resumo da minha dissertação de mestrado, defendida a 7 de dezembro de 2017, no ISCTE-IUL, em Lisboa, com o tema “o slogan publicitário: como as marcas comunicam com os consumidores”. Trata-se, no fundo, de um tema atual e bastante apelativo para o mundo digital e tecnológico que está tão presente e visível no quotidiano dos indivíduos e dos seus hábitos de consumo. Por esse motivo, surgiu a curiosidade e o interesse em abordar, de uma perspetiva diferente, o mundo publicitário que está a crescer eficientemente. Assim sendo, passo a citar as minhas palavras do capítulo final das «Considerações Finais»:

“Tal como argumentam autores, como Bruno Ferreira (2015), Francisco Mesquita (2014), Jorge Veríssimo (1999) e Ugo Volli (2016), o Marketing começou a utilizar a Publicidade como estratégia de comunicação para produzir mais procura à oferta comercial que havia no mercado no século XX. Se antes o Marketing era direcionado em exclusivo para a realização de atividades de fluxo comercial, ou seja, gerar lucro, presentemente atua de forma a satisfazer as necessidades dos consumidores, oferecendo-lhes produtos e serviços que vão de encontro com as essas necessidades. Desta forma, as caraterísticas de um produto deixaram de ser importantes na mensagem publicitária. Agora o que realmente importa são os benefícios que o produto ou serviço presenteia ao consumidor. Nesta perspetiva, os indivíduos são conduzidos por emoções e sensações que garantem a sua felicidade, e é por isso que atualmente a publicidade aborda conceitos diferentes nos seus discursos publicitários que são direcionados para aquilo que o indivíduo sente e deseja – a um dado momento da sua vida – motivando-o para o ato de consumo.

Por conseguinte, e sendo a publicidade uma das maiores técnicas de comunicação de massa, a divulgação de uma mensagem tem de ser extremamente importante para persuadir os indivíduos a consumirem determinados produtos ou serviços das marcas, como também é equitativamente essencial para a construção de uma identidade, tanto social e como individual. Desta forma, o consumismo e a publicidade trabalham de «mãos dadas», para não só para criar lucro com as vendas, mas para satisfazer as necessidades dos indivíduos.

O conceito de satisfazer as necessidades dos indivíduos deve-se ao fato do consumo ter causado grande impacto no quotidiano dos indivíduos a partir dos anos 60, isto porque, e tal frisaram a Socióloga Raquel Ribeiro e o Docente do ISCTE-IUL Bráulio Alturas, os indivíduos tornaram-se mais consumistas devido ao crescimento do capital económico, ao aumento da produção e do poder de compra. Ambos notam que os indivíduos tornaram-se mais individualistas a partir dessa mesma época e isso deve-se sobretudo ao fato dos indivíduos necessitarem cada vez menos dos outros para sobreviverem e, simultaneamente, que começaram ter mais rendimentos disponíveis. Estas situações criaram no consumidor o sentimento de procura da “felicidade e gratificação individual”. Assim sendo, cada indivíduo procura satisfazer os seus desejos e necessidades, não apenas as suas necessidades básicas, mas também as necessidades emocionais, para enriquecer tanto a sua felicidade como a sua identidade através dos produtos que compra ou consome.

A noção de individualidade surgiu com o fato de cada indivíduo querer ter direito à diferença. Isto é, cada sujeito deseja usufruir uma identidade pessoal, ou social, que seja diferente do outro e que seja única, de modo que será reconhecida como tal: distinta e singular. Esta nova tendência acentuada por Bráulio Alturas e Raquel Ribeiro vem a confirmar as teorias de Jean Baudrillard (1985), Zygmunt Bauman (2008) e Gilles Lipovestky (2006). Isto é, os indivíduos já não sobrevivem sem o consumo, todos os dias consomem algo e cada vez mais, para satisfazer as suas necessidades e para garantirem a sua felicidade, recorrendo sempre aos seus próprios interesses pessoais.

É com base nesta nova forma de agir e pensar dos indivíduos que a publicidade se sentiu «obrigada» a acompanhar a evolução da sociedade. Porém, um dos principais objetivos da publicidade é ditar tendências e uma delas, que se sente muito na atualidade, é sem dúvida o apelo ao self de cada indivíduo. Os discursos publicitários, ou os próprios slogans, ditam tendências ou necessidades já existentes ou até mesmo carências que os próprios consumidores não têm consciência de que existem, e o fato das marcas comunicarem cada vez mais, e diretamente para o «eu» do indivíduo, reforça imensamente o direito e o conceito pela diferença individual.

A forma de como as marcas comunicam com os seus consumidores, utilizando nos seus slogans frases breves, simples e objetivas, visa reforçar as teorias de discurso de persuasão estipuladas por Ugo Volli (2016), Gilles Lipovestky (2006) e Jorge Veríssimo (1999) de que um discurso é feito sempre com intenção de causar impacto e persuadir um indivíduo a «seguir» a mensagem que está a ser transmitida. Por isso é que a publicidade é persuasiva e sedutora. O docente do ISCTE-IUL Bráulio Alturas reforça que o fato de as marcas recorrem muito ao «eu» nas suas mensagens publicitárias, mais concretamente nos slogans, deve-se ao fato de realçar, em cada indivíduo, a importância de se preocupar consigo próprio, com a sua própria imagem, identidade e bem-estar. Em cada slogan essa nova tendência está cada vez mais presente e intensificada.

Os slogans, para além de representarem uma marca ou uma empresa, funcionam como uma frase que tem como principal objetivo a transmissão de uma mensagem forte, breve e de simples memorização que capta a atenção dos indivíduos, causando impacto, tanto nas sensações, como nos desejos e necessidades dos indivíduos. É por isso que, hoje em dia, todas as marcas utilizam o slogan como a principal de fonte de transmissão de uma mensagem e de comunicar com o indivíduo de forma mais rápida, concisa e direta (Jorge Veríssimo, 2008, e Francisco Mesquita, 2014). Por outras palavras, o slogan funciona de modo a fazer «click» no pensamento do indivíduo para que este se identifique com aquela mensagem através da motivação e promessa de satisfação dos seus desejos e necessidades.

As próprias necessidades dos indivíduos alteraram-se nos últimos tempos e a publicidade fundamenta bem nos seus discursos essas novas necessidades, desde da expressão do self – que é provavelmente a mais utilizada e a mais importante – de relações sociais e de relação com estima, tal como Jesús Berros (2007) bem fundamenta na sua obra. Esta ideia foi confirmada através da análise às marcas que selecionámos para este trabalho: estão cada vez mais preocupadas com aquilo que o indivíduo – ou público-alvo – deseja ou necessita, mostrando-lhe que deve preocupar-se consigo próprio, com a sua beleza, saúde e etc., valorizando sempre a sua identidade pessoal e autoestima. Aqui comprova-se que, cada vez mais, os slogans são direcionados para o self –individualismo de cada indivíduo, não só pelo fato de que se trata de uma tendência, mas que é importante o indivíduo ser diferente dos outros e preocupar-se consigo próprio.

Esta ideia é reforçada, por exemplo, pela L’Oréal em que transmite através do seu slogan, “Porque nós merecemos”, que cada mulher merece ser bela, merece usar um champô de qualidade, merece ter tudo o que deseja para se sentir feliz. “Não só em televisão, mas no mundo em geral, as empresas trabalham cada vez mais para o indivíduo e não para um target alargado” reforçam as responsáveis pelo Departamento de Marketing da SIC. A marca Sê Bella veio testemunhar o mesmo pensamento dizendo que o seu slogan “Porque a sua beleza é o nosso foco” dita a política da empresa em que cada um merece encontrar a sua verdadeira beleza. Da análise ao slogan “Dê o melhor de si” da marca Perfumes & Companhia verifica-se que o mesmo pretende realçar a beleza de cada indivíduo, ao mesmo tempo que procura motivar os indivíduos a darem o melhor de si, a ter uma melhor atitude e mais positiva.

Verifica-se, portanto, que algumas marcas começaram a utilizar um discurso publicitário centrado no self, comunicando diretamente com o indivíduo e não com o grupo-social. Esta evolução discursiva sucede-se, não só, pela razão de que se trata de uma tendência estipulada pela própria publicidade, mas também pelo fato dos indivíduos terem-se tornado cada vez mais individualistas no sentido de se preocuparem cada vez mais consigo próprios e de darem mais importância à sua beleza e bem-estar.

É por esta razão de que as marcas ou as empresas reforçam essa mensagem de «expressão do eu» nos seus slogans, porque estes são, na verdade, o principal objetivo do discurso publicitário: de fazer com que os indivíduos se identifiquem com a mensagem transmita, já que, implicitamente, apela às suas emoções e desejos”.